La vulgarité rend les évaluations des produits plus convaincantes
Selon un chercheur en économie de l’Université de l’Alberta, le langage blasphématoire dans les évaluations en ligne, peut avoir un impact considérable. Selon Katherine Lafrenière, un ou deux jurons dans un avis peuvent améliorer l’évaluation d’un service ou d’un produit, surtout lorsqu’ils qualifient les descriptions d’un attribut donné.
Les jurons améliorent l’évaluation d’un produit
Cela signifie qu’un lave-vaisselle décrit comme « sacrément silencieux », par exemple, est perçu comme plus désirable qu’un autre décrit sans l’adverbe indécent. « D’abord, les lecteurs ont tendance à déduire que ce lave-vaisselle est plus silencieux que simplement silencieux, mais aussi que l’auteur de l’évaluation y croit fermement, ce qui la rend plus persuasive, explique Mme Lafreniere.
Lafrenière et ses collègues ont analysé les perceptions d’une série « d’adverbes de degré » profanes dans des commentaires de bouche à oreille aléatoires recueillis sur Amazon et Yelp. Les commentaires contenant des jurons étaient jugés plus utiles que ceux qui n’en contenaient pas, ce qui n’est pas surprenant puisque, selon une étude réalisée en 2009, entre 5 et 7 % de tous les mots utilisés dans la conversation quotidienne sont des jurons, explique Mme Lafreniere.
Ils attirent plus d’attention
Selon l’étude de M. Lafrenière, l’utilisation limitée et sélective des jurons permet de transmettre deux informations cruciales au lecteur. Ils ont constaté qu’il existe un « biais de négativité » lorsque les lecteurs sont confrontés à des mots véhiculant dans une certaine mesure leur signification taboue d’origine. En d’autres termes, ils attirent tout simplement plus d’attention que les mots neutres ou positifs.
Lorsque le blasphème est utilisé dans d’autres contextes que les évaluations en ligne – une conversation en face à face ou une publicité pour une marque – les mêmes règles peuvent ne pas s’appliquer, dit M. Lafreniere, ajoutant que le blasphème dirigé contre des personnes n’est pas bien toléré.
« D’autres recherches ont montré que lorsque des jurons sont adressés, par exemple, à un serveur dans un restaurant, les gens ont une impression négative de l’objectivité de l’évaluateur, donc ce n’est pas utile. » Que le mot dans une critique soit un juron explicite ou une expression euphémique comme « merde », les deux transmettent les mêmes deux points d’information positifs sur l’examinateur et le produit ou service.
Autoriser certains jurons sur les plateformes en ligne
Quelle est donc la conclusion pour les entreprises qui publient des avis en ligne ? Les vendeurs des sites web de produits feraient mieux d’autoriser certains jurons sur leurs plateformes. « Peut-être qu’il ne faut pas l’autoriser à fond, mais plutôt mettre à jour les directives pour l’autoriser lorsqu’il est destiné à être informatif », déclare M. Lafreniere, ajoutant que « moins, c’est mieux ».
« Si vous utilisez les gros mots de manière intentionnelle et minimale, ils ont du pouvoir. Lorsque vous dépassez quatre ou cinq utilisations, il devient difficile de savoir s’il ne s’agit pas simplement du vocabulaire de l’examinateur, ou de qui il est en tant que personne. »
Cette recherche a été publiée dans le Journal of Marketing Research.
Source : University of Alberta
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